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Escrito por Marisa Martínez Ansorena, el 27.08.18
Cómo definir los objetivos de tu estrategia de contenidos

Cómo definir los objetivos de tu estrategia de contenidos

"Me han dicho que es bueno crear un blog sobre temas de mi negocio, pero no sé cómo me puede ayudar."

"Hay que escribir por lo del SEO, ¿no?, pero no se me ocurre sobre qué."

¿Te identificas con estas frases?

Están sacadas de situaciones reales de empresas que han escuchado eso de que “hay que mantener activa la web (o las redes sociales)” pero que no terminan de tener clara la necesidad ni el propósito de ese esfuerzo de creación de contenidos digitales. Incluso hay personas que creen que el marketing de contenidos simplemente no funciona porque han estado publicando posts en su blog o perfiles en redes sociales y no han obtenido resultados.

Lo primero que hay que decir es que publicar no es hacer marketing de contenidos. Crear contenido y sentarse a esperar no funciona. O al menos no sirve para hacer crecer un proyecto.

En este artículo repasaremos los componentes de una estrategia de marketing contenidos exitosa y analizaremos una de sus partes más descuidadas: la definición de los objetivos.

Pero vayamos por partes.

Necesitas una estrategia... y lo sabes

¿Qué es el marketing de contenidos?

Comencemos por una definición. El marketing de contenidos (content marketing) es la parte del marketing que busca conectar con el mercado a través de la publicación de contenidos atractivos, relevantes y que aporten valor a los lectores.

Esta parte del marketing, que no es nueva, está viviendo un gran momento con la explosión del marketing online y el internet de los contenidos. El contenido es el Rey, nos han dicho.

Y además el contenido fresco, relevante y de calidad es uno de los criterios de calidad que Google utiliza a la hora de ordenar los resultados de las búsquedas de los usuarios en la web, lo que redunda en un mejor posicionamiento y por tanto, en una mayor visibilidad. Esto es el denominado SEO.

¿Cuáles son los beneficios del marketing de contenidos?

En la web, los usuarios se sienten atraídos por los contenidos de calidad, bien construidos, con información útil y que les aporten un valor, sea informativo, de entretenimiento o aprendizaje. Son los contenidos que recomendamos a nuestros amigos y que, en algunos casos, consiguen hacerse populares (virales, según la jerga de la red).

Cuando creas contenido interesante para tu nicho de mercado, generas confianza, credibilidad y autoridad. Los que hoy ven tus vídeos de producto en YouTube, mañana pueden convertirse en tus clientes. Con las visitas, los comentarios y los backlinks tu marca irá además mejorando su posicionamiento en los buscadores.

En resumen, con el marketing de contenidos se trata de atraer el interés para conseguir más clientes.

¿Por qué necesitas una estrategia de contenidos?

O mejor dicho, ¿para qué una estrategia de contenidos?

Para acercarte más eficazmente a tus objetivos.

Una estrategia de marketing de contenidos se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles, esto es, hacer crecer tu proyecto. Incluso si sus premisas iniciales no se cumplen al 100%, siempre proporcionará valiosa información sobre el mercado con la que redefinir tu planificación de negocio.

Resumidamente, estos serían los pasos principales de una estrategia de marketing de contenidos eficaz:

  • Definición de los objetivos.

  • Selección del target o públicos.

  • Determinación del tipo de contenidos y mensajes.

  • Selección de los canales de promoción.

  • Establecimiento de un calendario editorial.

  • Diseño de las llamadas a la acción.

  • Concreción de las métricas para medir los objetivos, etc.

Cada fase ayuda a qué las acciones a emprender tengan el efecto deseado y te acerquen a tus objetivos.

Si no definimos correctamente el tipo de público que queremos atraer, ni fijamos objetivos para cada publicación, ni trabajamos un calendario editorial; únicamente estaremos creando contenidos, pero no estaremos haciendo marketing de contenidos.

La importancia de definir los objetivos de tu estrategia de contenidos

¿Qué quieres obtener? Los objetivos SMART

La fase de definición de los objetivos es la que realmente marca el camino a tomar. No contar con objetivos claros es como navegar sin brújula. Es fácil perderse.

Las estrategias de marketing no pueden funcionar sin unos objetivos que cumplan con el estándar SMART, esto es, que sean objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en un período de tiempo.

Este es un ejemplo de un objetivo SMART:

“Aumentar un 25% las visitas al sitio web de la empresa para la campaña de navidad de 2018 (noviembre), para incrementar las oportunidades de venta”.

Este tipo de objetivos te permite medir los resultados y comprobar si vas por el buen camino o si te estás desviando.

Los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos, pero siempre parten de los objetivos del negocio o del proyecto, y por tanto, de la fase en la que se encuentre.

Objetivos de negocio, de comunicación y estrategia de contenidos

Este podría ser un proceso de reflexión para la definición de los diferentes grupos de objetivos:

  1. Detectar necesidades negocio. ¿En qué fase estoy?

  2. Definición objetivos de negocio.

  3. Definición objetivos de comunicación.

  4. Creación de la estrategia de contenidos (con sus métricas).

¿Por qué necesitas un objetivo a la hora de crear una publicación?

Para adecuar el contenido a los objetivos del negocio y los objetivos concretos de comunicación.

Por ejemplo:

¿Estás empezando y necesitas darte a conocer?

Tus objetivos son de crecimiento y reconocimiento.

Esta es una etapa de descubrimiento de la marca. Por eso, los contenidos de esta fase tienen como objetivo informar. El tipo de contenidos son las guías de uso, los ebooks, vídeos explicativos... Las métricas serían las relacionadas con el alcance de las publicaciones: número de visitas, páginas vistas únicas, el consumo (visualizaciones, descargas), nuevos suscriptores, seguidores, etc.

¿Quieres que los internautas interactúen con tu sitio web y lo recomienden a sus amigos?

Buscas engagement (enganche con los públicos) y reconocimiento social.

En esta fase es importante mostrarte como una marca atractiva y que aporta soluciones a sus problemas. Los contenidos deben dar a conocer las ventajas del producto o servicio, con comparativas, tutoriales... es el momento de mostrar el dominio técnico tanto en la ejecución de las publicaciones como en el contenido. Aquí necesitamos indicadores para medir el engagement (compartidos, me gusta, respuestas), el retorno de los visitantes, tiempo de permanencia en el sitio, la tasa de apertura de los emails, porcentaje de clics o CTR...

¿Cuentas con un tráfico potente y quieres convertir esas visitas en ventas?

Tu foco es la conversión en ventas de las personas que ya visitan tu web.

Se trata de ofrecer contenido personalizado para mover a nuestros visitantes a adquirir nuestro producto/servicio. Ya nos conocen, saben cuál es nuestra oferta y es el momento de fidelizar para que pase de usuario a cliente. Las ofertas personalizadas, centradas en los beneficios de realizar la compra, serían los contenidos a presentar. Este tipo de objetivo se verifica a través de las tasas de conversión, la generación de leads (nuevos clientes potenciales), etc.

En conclusión

Sobre todo, el marketing de contenidos pone en el centro de la estrategia al usuario. Son sus necesidades e intereses los que realmente marcan los temas a desarrollar en las piezas de comunicación (artículos de blog, vídeos, presentaciones, etc.).

Siempre hay que preguntarse:

¿Qué quiero conseguir con este contenido?

¿Qué interesa a mi público?

¿Cómo voy a medir si un contenido tiene éxito o no?

*Imagen cedida por Pexels

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