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Escrito por Marisa Martínez Ansorena, el 27.06.18
1, 2, 3, acción... consejos para una estrategia de contenidos de éxito

1, 2, 3, acción... consejos para una estrategia de contenidos de éxito

Como decíamos ayer, el marketing de contenidos (content marketing) es la parte del marketing que busca conectar con el mercado a través de la publicación de contenidos atractivos, relevantes y que aporten valor a los lectores. En este área el marketing incorpora las herramientas de seducción de la comunicación para apelar a lo emocional y al valor de las conexiones entre personas.

Por su parte, la definición de una estrategia de marketing de contenidos sería el diseño del plan necesario para lograr mis objetivos de negocio y de comunicación. En algún otro artículo he descrito los pasos para la elaboración de una estrategia de marketing de contenidos eficaz: definición de los objetivos, selección del target o públicos, determinación del tipo de contenidos y mensajes, de los canales de promoción, establecimiento de un calendario editorial, diseño de las llamadas a la acción, selección de las métricas para medir los objetivos, etc. Un trabajo de análisis y preparación con el fin de concretar un proyecto que se encuentre listo para su puesta en marcha.

Pero muchas veces esos fantásticos y bien planteados planes de contenidos no se llegan a realizar, quedan archivados en un cajón. Y no me refiero a las propuestas con su estimación económica que no son aceptadas por un cliente, sino a las planificaciones que una vez validadas, no se llevan a cabo o se hacen de manera parcial.

¿Cómo pasar de la estrategia a la acción en el content marketing?

Y es que crear contenidos es una tarea que tiene mucho menos glamour de lo que parece. Hay días sin ideas, donde cuesta prender la chispa necesaria para dar a luz un contenido (textual, imagen, infográfico, de vídeo...) con posibilidades de interesar a alguien, incluso en muchas ocasiones a la propia persona que lo prepara.

¿Cómo superar el vértigo ante la pantalla en blanco?

Personalmente, creo que es de mucha ayuda contar con un esquema o ritual de trabajo que nos haga avanzar mientras las musas nos alcanzan. Se trata de establecer un procedimiento desde que surgen las ideas iniciales hasta que la pieza de comunicación llega a la audiencia.

Cómo crear contenidos con eficacia

En los siguientes párrafos describo el esquema básico de las fases de creación de un contenido, con algunos consejos para llevarla a cabo.

El briefing o resumen del encargo. El briefing creativo, concepto que proviene del mundo de la publicidad, es el documento que resume de manera concisa los objetivos de la pieza de contenido, los mensajes y palabras clave que debe transmitir, el estilo, su llamada a la acción y los objetivos esperados. Es decir, el sentido de ese contenido dentro de una estrategia de marketing y las expectativas reales de cómo debe ser. Si no nos lo han proporcionado, hay que crearlo y validarlo con el cliente

La organización de tareas. Gran parte del éxito en la ejecución de una estrategia de elaboración de contenidos está en saber priorizar: distinguir lo importante de lo urgente para organizar las tareas en un calendario editorial.

En este punto es muy útil conocer el tiempo que se tarda en hacer las cosas, incluso tenerlo recogido en formato lista o similar. Por poner algunos ejemplos: ¿cuánto se tarda en hacer un artículo para blog de 750 palabras de un tema que no conoces, y en el que hay que documentarse? ¿y cuándo es de tu ámbito de conocimientos? ¿y si hay que entrevistar a alguién? ¿cuánto tiempo lleva la gestión semanal de las redes sociales de una pyme B2B?

La automatización. Es muy recomendable automatizar todas las partes del proceso de creación de contenidos susceptibles de serlo, para poder dedicar nuestro tiempo a la parte de creatividad.

Existen muchas herramientas que ayudan en esto, yo suelo utilizar Evernote para guardar ideas y artículos sobre las temáticas de mi interés o en las que estoy trabajando. Para automatizar la publicación en redes sociales, podemos utilizar herramientas como Buffer, que programa los posts o tuits de nuestro calendario editorial en horarios predeterminados.

Enganche (Engagement). Según la definición de Neil Patel, el engagement tiene que ver con crear contenido con intención. Volvemos por tanto a lo mencionado en la fase de briefing, esto es, a los objetivos a obtener. ¿Qué quiero lograr con este contenido en concreto (sea un vídeo, una infografía o un texto de 1500 palabras)? ¿quiero entretener, informar o educar a mis seguidores? Se trata de ajustar el tono de la pieza, no es lo mismo preparar un texto para una revista profesional que un post para un blog de terapias naturales.

Es muy recomendable hacer una labor de investigación previa sobre las cuestiones más buscadas en la web para un tema concreto con herramientas como Buzzsumo o Google suggest, que nos pueden ayudar a terminar de definir ese contenido que enganche a nuestra audiencia. Otro punto clave es la revisión: hay que corregir sin piedad. Es recomendable reservar en todos los proyectos un tiempo para repasar la ortografía, la gramática, si hay demasiada "paja", si nos hemos quedado cortos o largos...

Optimizar el contenido. Ya tenemos listo nuestro contenido y llega el esperado momento de la publicación, cuando pulsaremos el botón de Publicar o Enviar. Pero, ¿hemos optimizado nuestro contenido? ¿tiene el formato requerido para la web o red social donde va a encajar? ¿y el SEO?

Antes de dar luz verde al contenido y darlo por terminado, tenemos que aplicar unos estándares de optimización y etiquetado para que los buscadores hagan nuestro contenido encontrable. Los expertos en visibilidad web recomiendan usar la palabra clave principal en el títular (etiqueta H1), utilizar los subtítulos o títulos de menor nivel para las variaciones de ese keyword (etiquetas H2, H3) y repartir de manera natural por el texto esos mismos términos, sin caer en el abuso que puede terminar penalizando. En cuanto la publicación en redes sociales no hay que olvidar el uso de hashtags, acortar los enlaces o añadir imágenes para que los tuits sean más atractivos.

Lo importante de todos modos es crear un marketing de contenidos de calidad, bien escrito y trabajado, que sea capaz de crear conexión con el lector.

Medir y evaluar resultados. ¿Hemos alcanzado los objetivos planteados en el briefing? ¿Se han cumplido las expectativas generadas? ¿qué tipo de formato ha funcionado mejor? Una vez publicado el artículo hay que medir, ver lo que más ha funcionado y aprender de ello para ajustar futuros trabajos.

En este punto hay que apoyarse en los sistemas de analítica digital a nuestro alcance: Google analytics u otras herramientas de inteligencia competitiva para SEO/SEM/SMM, incluso las métricas de las plataformas de redes sociales. Se trata de obtener datos sobre las interacciones (compartidos, Me gusta, respuestas), el consumo (visualizaciones, descargas), el alcance de nuestras publicaciones (suscriptores, seguidores) y los leads (nuevos contactos) generados.

En resumen:

Del mismo modo que el diseño de la estrategia de contenidos requería de un plan, también la parte de puesta de marcha de las acciones necesita de un método que engrase el trabajo creativo. Como decía el pintor Pablo Picasso, "Cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando".

* Foto de John Schnobrich de Unsplash

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